Meski kampanye resmi belum dimulai, persaingan di antara para bakal calon presiden (bacapres) – Anies Baswedan, Ganjar Pranowo, dan Prabowo Subianto – sudah terjadi ketat di ruang media sosial (medsos)?
“We get to live in a time that we get to use social media as a tool. It’s not just a face on a piece of paper, and that’s what makes you someone’s favorite model” – Gigi Hadid, model fesyen
Apa yang dibilang oleh model fesyen ternama berdarah Palestina-Amerika, Gigi Hadid, di awal tulisan bisa jadi benar adanya. Pasalnya, apa yang dimunculkan di media sosial (medsos) kerap menjadi acuan akan identitas seseorang.
Presiden ke-44 Amerika Serikat (AS) Barack Obama, misalnya, mengunggah sejumlah foto dan video dirinya yang sedang bersama dengan masyarakat dan orang-orang biasa. Dari sini, kita bisa memaknai medsos tersebut me-branding Obama sebagai sosok yang dekat dengan warga umum.
Nah, personal branding-pun juga dilakukan oleh para bakal calon presiden (bacapres) – Anies Baswedan, Ganjar Pranowo, dan Prabowo Subianto – meski masa kampanye belum dimulai (kick-off). Masing-masing bacapres-pun rajin membuat konten.
Ganjar, misalnya, mengunggah video dirinya yang berkomedi bersama kelompok pelawak legendaris, Srimulat. Dalam akun Instagram miliknya (@ganjar_pranowo), Ganjar-pun berterima kasih bisa hadir di konsep baru Srimulay, Srinewlat.
Selain Ganjar, ada juga Prabowo. Beberapa hari lalu, misalnya, Instagram @prabowo mengunggah foto sang Menteri Pertahanan (Menhan) yang hadir di acara podcast bersama sejumlah figur lain, seperti Kaesang Pangarep, Erina Gudono, Kiky Saputri, dan Egi Haw.
Kemudian, ada juga Anies. Di Instagram-nya (@aniesbaswedan), Anies-pun mengunggah kesehariannya di rumah bersama kucing-kucing peliharaannya, yakni Oboy dan Aslan.
Namun, dalam personal branding, narasi yang sesuai juga diperlukan. Konten yang sejalan menjadi bagian taktikal dari strategi branding dalam jangka panjang.
Dari persaingan ini, sejumlah pertanyaan kemudian muncul. Mengapa para bacapres ini merasa membutuhkan komunikasi dan branding politik di medsos? Lantas, bagaimana para kandidat ini bisa berkomunikasi dengan penduduk asli dunia digital (digital natives)?
Anies-Ganjar-Prabowo Pengen Viral?
Mungkin, sudah menjadi sebuah klise bila berbicara mengenai efek medsos yang begitu besar. Semua orang tahu bahwa medsos adalah media komunikasi yang tidak dibatasi oleh ruang dan waktu.
Justru, dengan sifatnya yang tidak dibatasi oleh ruang dan waktu, medsos kini akhirnya menjadi wadah komunikasi yang penting, termasuk untuk politik. Kunci utamanya terletak pada bagaimana medsos mendistribusikan informasi.
Mengacu ke penjelasan Andrea Calderaro dalam tulisannya yang berjudul Social Media and Politics, medsos memiliki sifat yang interaktif dan pesat. Maka dari itu, medsos mampu menciptakan kecerdasan kolektif (collective intelligence).
Layaknya lebah yang hidup berkelompok, mereka akan berinteraksi dengan satu sama lain. Interaksi-interaksi ini akan membagikan informasi di antara satu sama lain – membangun pengetahuan bersama tanpa disadari sepenuhnya oleh para agen.
Bayangkan bila hal yang sama terjadi di antara para individu di medsos. Interaksi yang terjadi akhirnya saling terjadi satu sama lain – membangun pengetahuan kolektif di lingkup medsos.
Distribusi informasi inilah yang mungkin akhirnya ingin dicapai oleh para bacapres sehingga persepsi tentang individu itu turut terbangun. Belum lagi, apabila viral, pembangunan pengetahuan kolektif ini akan terjadi dengan lebih pesat dan masif.
Menjadi wajar apabila para bacapres ini akhirnya berkompetisi memperebutkan persepsi para pengguna medsos. Apalagi, banyak pengguna medsos adalah digital natives – yakni Generasi Z – yang turut mengisi porsi besar pemilih berdasarkan kelompok usia.
Namun, apakah hanya dengan membuat konten cukup? Mengapa para bacapres ini juga perlu mengetahui konten dan cara apa yang digunakan dalam interaksi yang terjadi dalam kecerdasan kolektif ini?
Anies, Si Paling Meme?
Sekitar seminggu yang lalu, sejumlah akun influencer atau pembuat konten – seperti @sandissukron – mengunggah sebuah video dengan rekan-rekannya. Dalam video itu, tampak Anies yang tengah di-julidin oleh para content creators tersebut.
Meski begitu, Anies-pun tidak mempersoalkannya. Bahkan, mantan Gubernur DKI Jakarta itu hanya menimpali kritik mereka dengan santai.
Bentuk konten yang digunakan oleh @sandissukron dan kawan-kawan sebenarnya merupakan sebuah meme yang viral bertahun-tahun yang lalu. Meme yang digunakan adalah potongan video yang berisikan perempuan-perempuan belia yang julid (menyindir) kepada teman-teman seusianya.
Meme sendiri sebenarnya adalah bentuk mimikri. Dalam biologi, meme bisa dipahami sebagai sistem atau kebiasaan yang ditiru dengan cara-cara non-genetik.
Istilah ini akhirnya bergeser dalam dunia medsos – menjadi gambar, video, teks, dan semacamnya yang biasanya bersifat lucu dan disebarkan serta ditiru di antara individu-individu pengguna medsos.
Namun, penggunaan meme dalam komunikasi politik bisa jadi sejalan dengan momentum saat ini. Pasalnya, bila mengacu ke tulisan Rafaela Sirimarco Bara dan José Magano yang berjudul Marketing Trends: Using Memes to Target Generation Z, Generasi Z merupakan generasi yang lebih senang berkomunikasi dengan meme di medsos karena bisa menyampaikan pesan dengan cepat dari sisi emosi.
Hal yang serupa juga berlaku di Indonesia. Dalam studi yang dilakukan oleh Laura Sindangsari, Andita Amirah, Najla Rachmani, dan Moses Pandin yang berjudul Indonesian Generation Z’s Perspective on Memes as a Representation of Their Communication on Media Social, sembilan puluh persen lebih responden menilai bahwa meme berkaitan erat dengan cara berkomunikasi mereka di medsos.
Bukan tidak mungkin, Anies – dan juga bacapres lainnya seperti Ganjar dan Prabowo – di kemudian hari akan semakin mengandalkan meme dalam komunikasi politik mereka di Pilpres 2024. Namun, itu semua kembali lagi ke para pemilih Gen Z soal siapakah yang paling otentik dalam menyajikan diri mereka di konten meme yang mereka buat. Bukan begitu, guys? (A43)