PinterPolitik.com

Ketua Koordinasi Relawan Pemenangan Pilpres PDIP Ahmad Basarah mengatakan calon presiden (capres) yang diusung partainya, Ganjar Pranowo bukan berasal dari keluarga bangsawan ataupun elite negara.

Ganjar lahir dari seseorang keluarga kebanyakan di Indonesia, bukan dari kalangan bangsawan, bukan anak jenderal, bukan juga anak orang-orang elite di republik ini. Ganjar adalah anak seorang purnawirawan Polri berpangkat biasa.

Hal itu disampaikan Basarah dalam sebuah acara diskusi interaktif terbuka yang bertajuk “Kenapa Ganjar Pranowo Capres Terbaik Penerus Jokowi?”.

Dalam acara itu, Basarah memang berharap diskusi lebih mengungkap sisi humanisme Ganjar dan keluarganya.

Wakil Ketua MPR RI itu menyebut keluarga Ganjar adalah gambaran rumah tangga ideal dalam struktur masyarakat Indonesia. Menurutnya, jika ingin memilih pemimpin bangsa maka dimulai melihat keluarganya.

Narasi semacam ini bukan hal baru untuk PDIP. Narasi serupa juga pernah dikemukakan PDIP ketika mencalonkan Joko Widodo (Jokowi) sebagai capres pada Pilpres 2014 lalu.

Dengan begitu Basarah seolah menegaskan, bukan berarti rakyat biasa tidak bisa menjadi seorang pemimpin negara.

PDIP pun seakan sudah membuktikannya dengan menghantarkan Jokowi menjadi presiden selama dua periode lewat sebuah demokrasi.

Selain itu, Basarah juga menekankan peran dari sang Ketua Umum (Ketum) Megawati Soekarnoputri yang menurutnya berhasil menghasilkan pemimpin yang lahir dari rakyat.

Partai berlambang banteng moncong putih itu memang terkenal dengan branding sebagai partai wong cilik, dan secara konsisten mempertahankan branding itu demi memikat pemilih menengah ke bawah.

Lantas, apakah branding sebagai wong cilik akan kembali membuat PDIP berhasil memenangkan Ganjar dalam Pilpres 2024 nanti?

Wong Cilik Tak Relevan?

Dalam teknik marketing, branding dari sebuah produksangat penting untuk memudahkan konsumen mengingat produk tersebut.

Tak jauh berbeda dalam dunia politik, setiap aktor politik harus membuat branding image agar pemilih dapat mengingatnya. Dengan begitu, probabilitas terpilih dan memenangkan kontestasi lebih terbuka.

Nadia Zahra Karla Lubis dan Rosita Anggraini Tagor dalam tulisannya yang berjudul Political Communication Strategy of The PDIP Perjuangan Party menjelaskan konsistensi dari desain politik yang memihak kesejahteraan rakyat membuat PDIP berhasil menjadikan Jokowi dua periode.

Selain itu, strategi membentuk serta mempertahankan brand image sebagai partai wong cilik membuat PDIP masih punya simpatisan yang kuat.

Kevin Lane Keller dalam tulisannya yang berjudul Conseptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity menjelaskan brand image adalah persepsi tentang sebuah merek yang merupakan refleksi konsumen akan asosiasinya pada merek tersebut.

Dalam konteks politik, brand image suatu partai politik (parpol) sangat dipengaruhi oleh persepsi masyarakat terhadap parpol itu.

Berkaca dari penjelasan tersebut, berkat brand image yang secara konsisten ditunjukkan oleh PDIP membuat parpol pimpinan Megawati itu melekat dengan branding wong cilik.

PDIP mulai dikenal secara luas sebagai partai wong cilik ketika menjadi oposisi di era pemerintahan Presiden ke-6 Susilo Bambang Yudhoyono (SBY).

Saat itu, ada aksi yang sangat ikonik dari Megawati dan Puan Maharani ketika menangis sebagai reaksi protes atas keputusan pemerintahan SBY yang menaikkan harga bahan bakar minyak (BBM) pada 2008 lalu.

Aksi yang mencerminkan keberpihakan kepada rakyat itu kemudian mendukung branding image PDIP yang pada akhirnya melekat pada benak pemilih.

Tapi, puncak dari keberhasilan konsistensi desain politik wong cilik PDIP adalah ketika mencalonkan Jokowi pada 2014 lalu.

Sama seperti Ganjar saat ini, Jokowi saat itu dikisahkan sebagai calon pemimpin dari kalangan rakyat biasa sehingga tidak akan mengkhianati rakyat.

Narasi itu kemudian berhasil memenangkan PDIP di Pemilu 2009 dan 2014, sekaligus menjadikan Jokowi RI-1 selama dua periode.

Namun, kini tampaknya ada pergeseran persepsi dalam masyarakat terhadap PDIP. Masyarakat tampaknya lebih mengharapkan capres yang dapat mengatasi segala permasalahan bangsa, alih-alih hanya sekadar sosok yang merakyat.

Seperti yang dijelaskan sebelumnya bahwa branding image suatu parpol tergantung pada persepsi yang ada di masyarakat, PDIP kini tampaknya kehilangan persepsi positif dari brand wong cilik mereka.

Sama seperti ketika munculnya persepsi positif, pergeseran persepsi itu juga disebabkan oleh perilaku yang diperlihatkan PDIP sendiri.

Lunturnya Citra Wong Cilik

Jika saat itu PDIP mulai mendapatkan brand partai wong cilik karena perilaku mereka yang mencerminkan kearah tersebut.

Kini, PDIP juga kehilangan persepsi itu juga karena perilaku yang mereka tunjukkan dihadapan publik. Berbagai kasus yang melibatkan PDIP menjadi titik balik dari pergeseran persepsi masyarakat itu.

Diantaranya adalah kasus suap politisi PDIP Harun Masiku yang hingga kini masih buron. Dalam kasus itu juga diduga melibatkan para petinggi PDIP.

Kemudian, ada juga kasus Ketua DPR RI Puan Maharani yang mematikan microphone saat interupsi dari anggota DPR RI fraksi PKS Amin AK dalam rapat paripurna. Peristiwa itu kemudian seolah menjadi cerminan bahwa PDIP adalah parpol yang antikritik.

Selain itu, belum lama ini kasus yang membuat semakin minornya persepsi terhadap PDIP adalah ketika rapat antara Komisi III DPR RI dengan Mahfud MD tentang RUU Perampasan Aset.

Saat itu, Mahfud meminta DPR untuk segera mengesahkan RUU Perampasan Aset. Namun, anggota dari fraksi PDIP Bambang “Pacul” mengeluarkan pernyataan, “Lobinya jangan di sini Pak. Di sini (DPR) nurut bosnya masing-masing,”.

Pernyataan itu seakan menegaskan bahwa anggota DPR dari fraksi PDIP itu bertindak sesuai dengan perintah ketum parpol, bukan atas dasar kepentingan rakyat.

Lalu, dengan berbagai peristiwa minor tersebut, apakah PDIP akan tetap berhasil mencitrakan Ganjar sebagai wong cilik yang berpihak pada rakyat?

Melihat apa yang terjadi belakangan ini, khususnya sentiment di media sosial, PDIP tampaknya sudah kehilangan branding image mereka sebagai partai wong cilik.

Branding partai wong cilik boleh jadi hanya akan menjadi sebuah branding image tanpa terasa implementasinya.

Oleh karenanya, PDIP tampaknya harus segera mengembalikan kepercayaan publik terhadap brand wong cilik mereka jika ingin menang dalam kontestasi elektoral mendatang.

Yang jelas, publik berharap PDIP dan Ganjar benar-benar mengimplementasikan branding image wong cilik tersebut jika kembali memenangkan Pemilu 2024 nanti. (S83)

PinterPolitik.com

“So I could come back a brand-new me” – Eminem, penyanyi rap asal Amerika Serikat

Siapa yang tidak cemas dengan kehadiran virus Corona (Covid-19)? Virus yang bermula di Tiongkok ini kini tengah mengancam banyak jiwa manusia di berbagai belahan dunia.

Banyak pemerintahan di negara mulai mengeluarkan rencana-rencana kebijakan dalam menghadapi pandemi ini. Ada negara yang menerapkan karantina wilayah (lockdown). Ada pula negara yang mempertimbangkan dampak ekonomi seperti Indonesia dan Brazil.

Bukan tidak mungkin kecemasan ini semakin menjadi-jadi dengan terus meningkatnya jumlah kasus positif di Indonesia. Tingkat kematian yang disebabkan oleh Covid-19 di Indonesia juga dianggap masih tinggi.

Desakan yang semakin kuat akhirnya membuat Presiden Jokowi memutuskan untuk menerapkan kebijakan lebih lanjut. Meski sebelumnya sempat menyebutkan istilah “darurat sipil,” mantan Wali Kota Solo tersebut akhirnya memberlakukan Pembatasan Sosial Berskala Besar (PSBB).

Presiden Jokowi juga meneken Peraturan Pemerintah Pengganti Undang-undang (Perppu) No. 1 Tahun 2020 yang berfokus pada pengendalian stabilitas ekonomi di tengah pandemi Covid-19. Tentunya, Perppu ini akhirnya dinilai terlalu mengabaikan elemen kesehatan masyarakat dalam menghadapi pandemi.

Di tengah pandemi Covid-19, pemerintah menyiapkan jaring pengaman sosial untuk masyarakat. Khusus untuk warga pedesaan, pemerintah menyiapkan program padat karya tunai.

Pelaksanaannya akan dipercepat untuk membuka lapangan kerja dan menjaga daya beli masyarakat di pedesaan. pic.twitter.com/3z8GeEP0Tm

— Joko Widodo (@jokowi) April 7, 2020

Hal ini tentunya membuat pemerintahan Joko Widodo (Jokowi) semakin banyak mendapatkan kritik dari berbagai pihak. Pasalnya, pemerintah sedari awal dinilai tak becus dalam menanggapi ancaman pandemi Covid-19.

Sebelum kasus positif secara resmi dilaporkan, pemerintahan Jokowi bahkan malah berencana untuk memanfaatkan jasa para influencer untuk mempromosikan pariwisata Indonesia yang menurun akibat pandemi Covid-19 yang terjadi di banyak negara.

Kebijakan-kebijakan pemerintahan Jokowi semacam ini tentunya membuat publik menilai bahwa kesehatan masyarakat tengah dinomor-dua-kan. Keengganan pemerintah untuk menerapkan karantina wilayah (lockdown) – meski mendapat banyak desakan – juga menjadikan ekonomi sebagai salah satu faktor alasan.

Keputusan pemerintah yang akhirnya lebih mengutamakan ekonomi ini bukan tidak mungkin mengundang banyak pertanyaan dari publik. Mengapa pemerintahan Jokowi tampak keberatan dengan dampak ekonomi yang disebabkan oleh pandemi? Lantas, bagaimanakah sebenarnya strategi Jokowi?

Ekonomi, Legacy Jokowi?

Boleh jadi, keputusan pemerintahan Jokowi untuk menerapkan kebijakan-kebijakan yang berfokus pada ekonomi disebabkan oleh upaya presiden guna menjaga legacy (warisan) yang dimilikinya. Pasalnya, bukan tidak mungkin legacy ini menjadi motivasi dalam kebijakan.

Politisi pada umumnya ingin menorehkan warisan politik yang membekas di masyarakat. Bagaimana pun juga, warisan itu akan teringat dan kerap mengisi kembali diskursus politik.

Hal inilah yang berusaha dijelaskan oleh Christian Fong, Neil Maholtra, dan Yotam Margalit dalam tulisan mereka yang berjudul Political Legacies. Dalam tulisan itu, Fong dan rekan-rekan penulisnya ini meyakini bahwa politisi juga memiliki motivasi untuk membentuk warisan politik yang ditinggalkannya.

Pasalnya, bukan tidak mungkin warisan politik ini dapat memengaruhi perdebatan politik dan kebijakan di masa mendatang. Dengan begitu, seorang pemimpin atau politisi dapat memiliki pengaruh politik meski telah meninggalkan jabatannya.

Lantas, bagaimana dengan Jokowi? Apa hubungan legacy ini dengan kebijakan pemerintahan Jokowi kala pandemi Covid-19 menghantui?

Layaknya pemimpin-pemimpin pada umumnya, bukan tidak mungkin Jokowi tengah membangun warisan politik miliknya. Hal ini bisa diwujudkannya melalui kebijakan (hard legacy) dan prinsip nilai yang diyakininya (soft legacy).

Salah satu legacy yang ingin diberikan oleh Jokowi adalah kebijakan ekonomi.
Share on X

Dalam hal kebijakan, salah satu legacy yang ingin diberikan oleh Jokowi adalah kebijakan ekonomi. Infrastruktur – seperti pembangunan jalan tol – yang digalakkan pada periode pemerintahan pertamanya misalnya dapat menjadi hard legacy yang dimiliki Jokowi.

Di periode pemerintahan yang kedua kini, bisa jadi pemerintahan Jokowi ingin meningkatkan dan mempertahankan legacy-nya dalam bidang ekonomi tersebut. Hal ini terlihat dari bagaimana mantan Wali Kota Solo tersebut mengejar perampungan sederet peraturan yang berfokus pada penyederhanaan birokrasi yang dinilai kerap menghambat laju investasi, yakni Omnibus Law.

Warisan politik serupa juga ditinggalkan oleh Presiden Franklin Delano Roosevelt di Amerika Serikat (AS). Ketika menjabat, presiden yang dikenal dengan nama FDR tersebut meninggalkan warisan kebijakan ekonomi yang masih mengisi diskursus politik di negeri Paman Sam hingga kini, yakni program New Deal.

Bisa jadi, warisan-warisan politik seperti ini penting bagi Jokowi. Pasalnya, terdapat asumsi bahwa mantan Wali Kota Solo tersebut ingin membangun poros politik ketiga pada tahun 2024 nanti. Dalam hal ini, legacy-nya dapat menjadi salah satu komponen yang berkontribusi bagi pengaruh politiknya.

Terlepas dari kemungkinan itu, motivasi legacy inilah yang bisa jadi membuat pemerintahan Jokowi keberatan menerapkan kebijakan lockdown yang dapat berdampak buruk bagi pertumbuhan ekonomi. Namun, tentu saja, keputusan ini menjadi tidak populer di kalangan masyarakat.

Lantas, bagaimana kebijakan pemerintahan Jokowi yang berfokus pada ekonomi dibandingkan penanganan bahaya kesehatan masyarakat ini dapat berdampak pada warisan politik sang presiden? Strategi apa yang mungkin akan digunakan Jokowi untuk mengatasinya?

Rebranding Politik?

Sebenarnya, bukan tidak mungkin pengabaian kesehatan publik di tengah pandemi ini dapat menjadi noda dalam warisan politik Jokowi. Namun, bukan tidak mungkin pula mantan Wali Kota Solo tersebut dapat menggunakan beberapa strategi guna meminimalisir dampak tersebut.

Bagaimana pun juga, kebijakan yang menjadi warisan politik bukanlah hanya kebijakan yang baik saja. Kebijakan yang dinilai buruk pun akan tetap teringat di benak masyarakat dan bisa mengisi diskursus politik di masa mendatang.

Kebijakan Presiden AS George W. Bush untuk memutuskan invasi Irak misalnya, dianggap sebagai kebijakan yang tak manusiawi menurut banyak pihak – karena tidak ditemukannya senjata pemusnah massal yang disebut-sebut oleh AS. Selain Bush, Perdana Menteri Inggris Tony Blair juga menghadapi warisan serupa di Inggris ketika bergabung dengan AS kala itu.

Lantas, bagaimana dengan Indonesia? Apakah pandemi Covid-19 dapat menjadi warisan yang buruk bagi Jokowi?

View this post on Instagram

Di tengah pandemi Covid-19 Jokowi dinilai terlalu banyak menerima masukan. Benarkan @jokowi alami ujian kepemimpinan? Simak infografis lainnya di Pinterpolitik.com #corona #covid #pandemicorona #jagajarak #cegahcorona #dirumahaja #jokowi #infografis #infografik #politik #politikindonesia #pinterpolitik

A post shared by PinterPolitik.com (@pinterpolitik) on Apr 6, 2020 at 5:00am PDT

Tentu, bila berkaca pada Bush di AS dan Blair di Inggris, kebijakan yang dinilai buruk kala pandemi ini dapat menggerus legacy yang dibangun oleh Jokowi. Noda ini bukan tidak mungkin dapat membekas dalam memori kolektif publik dengan jumlah kasus dan korban meninggal yang terus meningkat.

Bila mengacu pada filosofi yang diajarkan oleh Konfusius (atau Confucius), suatu pemerintah sebenarnya harus menjaga tiga komponen kekuatan, yakni tentara (army), makanan bagi masyarakat (food), dan kepercayaan masyarakat (trust). Dari tiga komponen tersebut, secara berurutan, tiga hal yang harus paling dijaga bila situasi mendesak terjadi adalah kepercayaan, makanan, baru kemudian tentara.

Bisa jadi, dalam pandemi yang tengah terjadi kini, Jokowi ingin tetap mempertahankan komponen makanan – dalam hal ini ekonomi. Hal ini terlihat dari bagaimana pemerintah berupaya meningkatkan stimulus ekonomi dan pengaman sosial bagi masyarakat yang terdampak oleh kebijakan PSBB.

Meski begitu, pemerintahan Jokowi bisa saja menghilangkan komponen kepercayaan masyarakat yang menurut ajaran Konfusius harus benar-benar dijaga. Lantas, apa yang perlu dilakukan oleh Jokowi dalam menghadapi hilangnya kepercayaan publik?

Di sinilah letak strategi politik yang bisa jadi berbeda dengan ajaran Konfusius. Dalam dinamika politik modern, trust di masyarakat ini dapat terbangun dengan political rebranding.

Strategi inilah yang dilakukan oleh Blair di Inggris. Margaret Scammell dalam tulisannya yang berjudul Political Brands and Consumer Citizens menjelaskan bahwa reputasi Blair dan partainya benar-benar hancur pada tahun 2005 akibat kasus Perang Irak dan kritik yang secara konstan datang dari media.

Oleh sebab itu, Blair dengan pandai memainkan strategi rebranding terhadap dirinya dan partainya. Blair akhirnya membangun marketing politik dan koneksi yang lebih personal dengan publik.

Bisa jadi, seperti Blair, Jokowi dapat memainkan strategi politik serupa setelah krisis kesehatan yang disebabkan oleh pandemi Covid-19. Dengan begitu, legacy ekonomi milik Jokowi bisa saja tetap terjaga.

Beberapa model skenario penghitungan yang dibuat para ahli juga telah memprediksi bahwa pandemi ini akan berakhir pada sekitar bulan Agustus-September mendatang. Bukan tidak mungkin, skenario dan penghitungan seperti ini menjadi gambit – tindakan dalam suatu permainan atau situasi lain yang dapat menghasilkan keuntungan sekaligus risiko – bagi Jokowi.

Meski begitu, kemungkinan yang telah dijelaskan di atas belum tentu benar dapat terjadi. Yang jelas, pemerintahan Jokowi yang kini masih berjalan tetap akan meninggalkan warisan politik bagi masyarakat Indonesia di masa depan, entah itu legacy yang baik atau menjadi memori buruk. (A43)

► Ingin lihat video menarik lainnya? Klik di bit.ly/PinterPolitik

Ingin tulisanmu dimuat di rubrik Ruang Publik kami? Klik di bit.ly/ruang-publik untuk informasi lebih lanjut.

PinterPolitik.com

“Brand is just a perception, and perception will match reality over time.”

:: Elon Musk, “Tony Stark” dunia nyata ::

[dropcap]K[/dropcap]onsepsi tentang branding punya sejarah yang panjang dalam peradaban manusia. Mulai dari kisah para gladiator dan balapan kereta perang (chariot) yang mempengaruhi kekuatan politik Julius Caesar di era Romawi, hingga video youtuber Dave Lee (Dave2d) mengkritik kondisi “panas berlebih” (overheating) pada produk Apple MacBook Pro 2018, semuanya berbicara tentang branding dalam konteks politik maupun bisnis.

Istilah ini memang berhubungan dengan bagaimana sebuah brand atau merek dipersepsikan oleh masyarakat. Konteks branding – dalam politik – inilah yang tengah menjadi perbincangan publik di Indonesia ketika Sandiaga Uno dalam sebuah wawancara menyinggung konsep The New Prabowo sebagai proses mem-branding ulang (rebranding) Prabowo Subianto.

Ia menyebut sosok sang jenderal tengah di-framing oleh kubunya sebagai upaya untuk mengubah citra dan penampilannya.

Sneakers bukanlah sekedar sepatu yang digandrungi anak muda semata, tetapi juga pola pikir dan bagaimana pemimpin memberikan jaminan akan kebutuhan generasi tersebut.
Share on X

Menurut Sandi, hal ini perlu dilakukan agar mantan Danjen Kopassus itu bisa diterima oleh kelompok pemilih muda yang menganggap penampilan Prabowo cenderung “membosankan”. Sandi menyebut gaya junjungannya yang kerap mengenakan baju dengan 4 kantong misalnya, sebagai hal yang membuat pemilih zaman now bosan.

Ia pun menyebut telah berdiskusi dengan Didit Prabowo yang merupakan putra sang jenderal untuk mengubah gaya ayahnya itu. Didit yang merupakan putra satu-satunya Prabowo memang terkenal sebagai salah satu desainer busana terkemuka.

Menampilkan The New Prabowo sebetulnya sudah mulai terlihat beberapa waktu terakhir ketika Prabowo mulai meninggalkan baju 4 kantongnya, utamanya sejak pendaftaran capres-cawapres ke Komisi Pemilihan Umum (KPU).

Saat itu, kita menyaksikan Prabowo berdiri lewat atap mobil yang dibuka, mengenakan kaca mata hitam dan ikat kepala merah. Ia juga kemudian membentangkan bendera merah putih di punggungnya dan menariknya, ada satu momen ketika menantu Soeharto itu “berjoget” saat lagu “Lagi Syantik” yang dipopulerkan oleh Siti Badriah diputarkan pendukungnya.

Pemandangan tersebut tentu saja sangat langka, mengingat kemasan politik Prabowo selama ini terkesan aritokratis, serius dan kaku.

Tentu pertanyaannya adalah apakah rebranding yang disebutkan oleh Sandi hanya akan mengubah tampilan Prabowo saja, atau juga sampai ke hal-hal yang prinsipil dan berhubungan dengan pembawaan kampanye serta gagasan politiknya? Apakah mungkin kita akan menyaksikan Prabowo mengenakan sneakers, naik motor seperti Presiden Joko Widodo (Jokowi) dan terus bergoyang seperti “goyang dayung” Jokowi di Pembukaan Asian Games beberapa hari lalu?

Political Branding, Kalah dari Jokowi

Faktanya, branding adalah hal yang sangat intrinsik dalam politik. Alex Marland – profesor di University of Newfoundland – dalam sebuah tulisannya tentang political branding Perdana Menteri Kanada, Justin Trudeau, menyebutkan bahwa kata “brand” saat ini telah menjadi hal yang umum dalam diskursus politik.

Ia juga menyebutkan bahwa propaganda politik dan image management adalah teknik marketing politik yang efektif dan efisien untuk menarik pemilih. Tokoh-tokoh macam George Washington, Abraham Lincoln, Franklin D. Roosevelt, Hugo Chavez, Barack Obama, Justin Trudeau, hingga Jokowi adalah beberapa pemimpin yang sangat peduli pada political branding yang ditampilkannya di depan publik.

Roosevelt misalnya, selalu menolak untuk difoto dengan menggunakan kursi roda demi menyembunyikan fakta bahwa ia adalah penderita polio. Lain lagi dengan Hugo Chavez di Venezuela yang mengidentikkan dirinya dengan kelompok rakyat miskin berbekal “pengakuan” bahwa ia adalah bagian dari kelompok tersebut. Beberapa penulis menyebutkan bahwa masa kecil Chavez tidaklah semiskin seperti yang ia gambarkan.

Hal yang sama juga terjadi pada Jokowi yang mengidentikkan dirinya dengan rakyat kecil dan pernah tinggal di daerah pinggiran miskin yang sering digusur. Marcus Mietzner dari Australian National University menyebut kondisi masa kecil Jokowi tidaklah seburuk yang digambarkan itu.

Mietzner menyebut Jokowi selalu dicitrakan sangat miskin, namun faktanya cukup “aneh” karena ia mampu mengenyam pendidikan di sekolah yang bagus, termasuk ketika berkuliah di Universitas Gadjah Mada Yogyakarta yang notabene adalah salah satu kampus terbaik di Indonesia.

Tak ada yang mempermasalahkan hal tersebut merupakan bukti keberhasilan branding politik Jokowi. Pria kelahiran Solo itu adalah contoh paling dekat bukti keberhasilan branding politik, mulai dari kemasan personal, latar belakangnya, pendekatan politik, serta penampilannya di depan media.

Lalu, bagaimana dengan Prabowo?

Nyatanya persoalan citra diri – dalam konteks propaganda politik – adalah hal yang bisa dibilang kurang nampak dalam diri Prabowo, apalagi jika dibandingkan dengan Jokowi. Citra diri Prabowo didominasi oleh gagasan politiknya dan karakter aslinya yang keras, temperamental dan berapi-api.

Kalau dilihat dari cara Prabowo berpidato, mungkin personal branding yang ditunjukkan oleh putra begawan ekonomi Sumitro Djojohadikusumo itu adalah orator keras menggelegar, katakanlah seperti Soekarno. Prabowo adalah sosok populis klasik, tipikal pemimpin berkarakter kuat atau strong man.

Namun, tampilan karakter itu justru terlihat “agak kuno” dalam konteks dinamika politik dan sosial saat ini. Safari 4 kantong berwarna cokelat keabu-abuan atau putih menjadi busana andalannya sejak terjun ke dunia politik. Tidak ada perubahan signifikan yang menunjukkan citra diri yang menyesuaikan – katakanlah – dengan hal-hal yang secara penampilan disukai oleh pemilih.

Bandingkan dengan Jokowi yang dalam beberapa kali kampanye, mulai dari Pilkada hingga Pilpres, menampilkan hal yang berbeda. Kita ingat baju kotak-kotak saat Pilgub DKI Jakarta 2012 dan Pilpres 2014 lalu, serta kini kemeja putih – beberapa kali dengan sablonan khusus – ditambah celana jeans plus sepatu kegemaran generasi zaman now: sneakers.

Pada 2012 dan 2014 Jokowi mengambil ceruk masyarakat kelas menengah ke bawah lewat political branding kesederhanaannya, blusukannya, serta baju kotak-kotak yang “eye-catching”, sementara Prabowo menampilkan citra diri sebagai seorang aristokrat nan mewah dan bagian dari elite.

Lalu, jelang Pilpres 2019, personal branding Jokowi menyesuaikan konteks demografi pemilih. Di awal-awal masa kekuasaannya, sang presiden menggunakan kemeja putih, celana kain hitam dan sepatu hitam. Sepatu misalnya, perlahan mulai berubah, dan belakangan makin sering menggunakan sneakers.

Di kota atau desa, ke sawah atau waduk, saya memakai sepatu sneakers. Mengapa sneakers?

A post shared by Joko Widodo (@jokowi) on Aug 26, 2018 at 12:58am PDT

Soal sneakers memang terlihat sederhana, tapi jangan salah, model sepatu inilah yang kini tengah naik daun di sebagain besar anak muda. Dengan menggunakan sneakers hingga jaket bomber, Jokowi menempatkan dirinya sebagai bagian dari ceruk pemilih muda, hal yang mirip dengan apa yang dilakukannya pada 2014 terhadap kelompok pemilih menengah ke bawah.

Jokowi juga makin luwes dalam hal berpakaian dan belakangan juga makin sering menggunakan kaos oblong. Tentu saja ia bukan Mark Zuckerberg – milenial terkaya di dunia saat ini yang kerap berkaos oblong – tapi penampilannya ini membuat ia disukai oleh sebagian besar kelompok muda “korban” globalisasi, yang notabene adalah kelompok pemilih yang sangat besar.

Jokowi sukses keluar dari kakunya busana protokoler kepala negara, dan menunjukkan political branding-nya sebagai sosok yang luwes. Keluwesan ini menjadi framing yang terlihat bukan hanya dari cara pakaiannya saja, tetapi juga cara berpikirnya.

Hal inilah yang tidak begitu dimiliki oleh Prabowo. Dengan total pemilih muda yang akan mencapai 40 persen pada 2019 nanti, Prabowo tidak bisa sepenuhnya hanya berharap pada “kemudaan” dan “kemilenialan” Sandiaga Uno yang kerap ber-sneakers. Ia sebagai capres juga harus mampu menyesuaikan penampilan dirinya dengan apa yang disukai kelompok muda. Tentu pertanyaannya adalah apakah memang harus demikian?

Jika rebranding Prabowo dilakukan tanpa menyentuh gagasan kampanye dan hanya mementingkan tampilan luar, kita hanya akan menyaksikan seorang eks jenderal yang tidak menjawab kebutuhan.
Share on X

Rebranding Prabowo, Sebuah Keharusan

Pertanyaan terbesar dalam hal me-rebranding Prabowo adalah apakah tampilan image-nya – apa yang ia kenakan – saja yang diubah atau pendekatan politik – cara penyampaian gagasannya juga?

Nyatanya, rebranding tidaklah sesederhana mengubah tampilan fisik. Martin Roll, seorang ahli strategi bisnis global, penasihat  senior dan fasilitator untuk perusahaan-perusahaan dalam Fortune 500, menyebutkan bahwa rebranding seringkali disalahpersepsikan sebagai sekedar mengganti tampilan. Roll memang spesifik berbicara dalam konteks bisnis, namun gagasannya sangat aplikatif dalam semua konteks marketing, termasuk dalam politik.

Selamat pagi dan selamat beraktifitas!

A post shared by Prabowo Subianto (@prabowo) on Aug 15, 2018 at 6:05pm PDT

Menurutnya, branding adalah sesuatu yang ada di dalam pikiran konsumen, dalam hal ini para pemilih. Artinya, jika ingin me-rebranding sesuatu, maka yang diubah adalah bagaimana pemilih bisa melihat tokoh politik itu sebagai sosok yang bisa dipercaya lewat kehadirannya dan gagasan-gagasannya. Ia juga menyebutkan bahwa sekedar mengganti tampilan tidaklah cukup.

Konteks rebranding Prabowo bukanlah sekedar mengganti apa yang dikenakannya saja, tetapi juga bagaimana strategi kampanye dan pendekatan politiknya dikonsep ulang sesuai dengan situasi sosial politik saat ini. Konsep The New Prabowo haruslah diaplikasikan bukan sekedar memakaikan sneakers saja, tetapi bagaimana pendekatan politik sang jenderal terhadap pemilihnya pun harus disesuaikan.

Dalam konteks pemilih muda misalnya, apakah gagasan kebocoran kekayaan negara yang dijual Prabowo adalah hal yang dianggap bisa dekat dengan hati pemilih usia tersebut jika dibandingkan dengan jaminan “kamu mau jadi gamers profesional, youtuber profesional, atau pengusaha start-up, akan saya berikan sepenuhnya kemudahan dan kebebasan”? Jika tidak, maka sudah saatnya gagasan kampanye itu diganti.

Dengan demikian, “sneakers” bukanlah sekedar sepatu yang digandrungi anak muda semata, tetapi juga pola pikir dan bagaimana pemimpin memberikan jaminan akan kebutuhan generasi tersebut.

Justru jika rebranding Prabowo dilakukan tanpa menyentuh gagasan kampanye tersebut dan hanya mementingkan tampilan luar, kita hanya akan menyaksikan seorang eks jenderal yang menggunakan ikat kepala, kaca mata hitam dan – mungkin sneakers anak muda – tapi yang dibicarakan adalah gagasan yang tidak menjawab kebutuhan.

Pada akhirnya, seperti kata Elon Musk di awal tulisan, brand adalah soal persepsi. Jika tak mampu mengubah persepsi dan pendekatannya, sulit melihat sosok Prabowo bisa digandrungi anak muda jika hanya berharap pada “kemudaan” Sandiaga Uno. (S13)