Oh, my, oh, my God!

McDonald’s – berkolaborasi dengan NewJeans – merilis paket dengan kemasan khusus di sejumlah negara Asia, termasuk Indonesia. Dengan kolaborasi itu, sejumlah penggemar NewJeans (Bunnies) mulai menyerbu paket ini.

Kolaborasi ini bukan sekali saja dilakukan oleh McDonald’s. Sebelumnya, perusahaan makanan cepat saji asal Amerika Serikat (AS) itu juga pernah berkolaborasi dengan grup musik terkenal lainnya asal Korea Selatan (Korsel), yakni BTS.

Namun, chains asal AS – seperti McD dan Starbucks –erat dianggap jadi simbol kapitalisme. Selain itu, perusahaan-perusahaan itu dianggap menyeragamkan budaya – seperti dengan “mendikte” cara mengonsumsi produk-produk budaya populer.

Hmm, apakah ini semacam homogenisasi budaya ala McD? Mengapa McD kerap dianggap sebagai simbol universalisasi budaya ala Barat – khususnya Amerika?

Rusia bakal punya McDonald’s “tiruan”

PinterPolitik.com

“Waktu cepat berlalu. Tempat indah berpindah. Ada rasa yang ternyata tak pernah merubah” – Maliq & D’Essentials, grup musik asal Indonesia

Siapa yang tidak pernah pergi dan mencicipi makanan cepat saji seperti McDonald’s (McD)? Mungkin, hampir sebagian besar dari kita pernah merasakan momen-momen tertentu di restoran cepat saji asal Amerika Serikat (AS) tersebut.

Tak jarang restoran cepat saji seperti McD menjadi tempat yang dituju ketika ingin membeli es krim ketika masih kecil. Bahkan, bagi sebagian orang, tempat seperti itu juga menjadi tempat untuk merayakan acara ulang tahun dengan mengundang teman-teman sekolah.

Namun, siapa sangka bahwa kenangan-kenangan tersebut mungkin hanya berakhir sebagai sejarah tanpa monumen untuk dikenang? Mungkin, hal inilah yang dirasakan oleh sebagian orang yang beberapa waktu lalu datang ke Sarinah guna menyampaikan sampai jumpa kepada gerai tersebut.

McD Sarinah got a special place in our memories, but seriously @McDonalds_ID was a gathering like this in the middle of a pandemic really necessary? The place could've gone in a sweet tone. But this is really tone deaf. Shame.

(Photos taken by @ya_texmsh from a safe distance) pic.twitter.com/p04H8rrZqa

— Joko Anwar (@jokoanwar) May 11, 2020

Pasalnya, gerai McD pertama di Indonesia tersebut secara resmi telah menutup dan menghentikan kegiatannya sejak awal pekan ini. Kabarnya, penutupan tersebut dilakukan atas permintaan pemilik Gedung, yakni Sarinah.

Sarinah yang merupakan salah satu Badan Usaha Milik Negara (BUMN) dikabarkan hendak melakukan renovasi terhadap gedung tersebut. Urgensi pemugaran juga sempat diungkapkan oleh Menteri BUMN Erick Thohir di akun Instagram-nya.

Terlepas dari berbagai alasan yang mendasarinya, lirik lagu “Di Tempat Biasa” dari grup musik Maliq & D’Essentials di awal tulisan mungkin tetap mampu menggambarkan rasa kehilangan di benak sebagian orang – yakni rasa dan kenangan yang tak pernah berubah meski waktu berlalu.

Meski begitu, tampaknya tak semua setuju dengan upaya ekspresi rasa dan kenangan tersebut. Bagaimana tidak? Orang-orang ternyata berkumpul guna memperingat hari terakhir gerai McD tersebut. Padahal, Jakarta sendiri masih berada di bawah kebijakan Pembatasan Sosial Berskala Besar (PSBB) akibat pandemi virus Corona (Covid-19).

Jika sebelumnya lini masa di media-media sosial berisikan kisah-kisah nostalgia di balik gerai tersebut, kini banyak warganet malah mengkritisi kegiatan perpisahan tersebut. Pasalnya, bukan tidak mungkin kerumunan tersebut menciptakan klaster penularan Covid-19 baru.

Terlepas dari  berbagai kritik tersebut, bagaimana pun juga, McD Sarinah akan tetap meninggalkan jejaknya di masyarakat Indonesia. Dari asumsi ini, signifikansi McD Sarinah ini tentu saja menyisakan beberapa pertanyaan.

Mengapa McD menempati posisi penting bagi sebagian masyarakat Indonesia? Lantas, dinamika sosial dan politik apa yang mendasari penutupan gerai McD Sarinah ini?

McDonaldization dan McWorld

Boleh jadi, McD memiliki posisi penting di masyarakat Indonesia karena sebuah proses sosial yang disebut sebagai McDonaldization (McDonaldisasi). Istilah ini kerap digunakan untuk menggambarkan proses yang mana prinsip-prinsip ala restoran cepat saji ini mulai tertanam di benak masyarakat.

Istilah “McDonaldisasi” sendiri pertama kali dicetuskan oleh sosiolog asal AS yang bernama George Ritzer. Dalam bukunya yang berjudul The McDonaldization of Society, Ritzer menjelaskan bahwa McD sendiri telah menjadi “tanda” (sign) yang menggambarkan gaya hidup di era kontemporer.

Setidaknya, Ritzer menyebutkan beberapa prinsip nilai yang dibawa oleh McDonaldisasi, yakni efisiensi, kalkulabilitas, prediktabilitas, dan kontrol. Prinsip-prinsip ini pun dikaitkan dengan beberapa dampak yang dianggap positif bagi masyarakat, seperti luasnya jenis dan ketersediaan atas barang dan jasa yang tersedia di pasar, barang dan jasa yang efisien, inklusivitas sosial, dan sebagainya.

McDonald's (McD) kerap menjadi simbol akan terjadinya globalisasi dengan homogenisasi yang menyebabkan nilai dan produk budaya menjadi seragam secara universal.
Share on X

Meski begitu, Ritzer menyebutkan bahwa kritik yang diarahkan pada proses McDonaldisasi turut bermunculan. Pasalnya, proses sosial yang dinamakan berdasarkan nama restoran cepat saji ini dianggap juga menimbulkan dampak-dampak irasional.

Beberapa di antaranya yang disebutkan oleh Ritzer adalah homogenisasi. Homogenisasi ini mungkin semakin terasa ketika kita selalu menemui hal-hal yang serupa di setiap negara yang kita kunjungi. Salah satunya adalah McD itu sendiri.

Tidak mengherankan apabila McD kerap menjadi simbol akan terjadinya globalisasi. Pasalnya, homogenisasi ini menyebabkan nilai dan produk budaya menjadi seragam secara universal – atau paling tidak terjadi hibridisasi.

Hibridisasi sendiri merupakan proses pencampuran budaya lokal ke produk universal. Di Indonesia misalnya, tak jarang menu-menu seperti burger dengan rasa rendang dapat ditemui di gerai-gerai McD.

Universalisasi – dan hibridisasi – inilah yang disebut oleh Benjamin R. Barber dengan istilah “McWorld”. Barber sendiri mendefinisikan istilah ini sebagai sebuah jaringan global yang secara komersial menjadi homogen melalui ikatan teknologi, ekologi, komunikasi, dan perdagangan.

Dalam tulisannya yang berjudul Jihad vs. McWorld, Barber menjelaskan bahwa McWorld memiliki esensi tertentu dalam hal pasar dan ekonomi. Hal ini ditandai dengan kemunculan perusahaan-perusahaan multinasional yang memiliki identitas nasional yang minim – mendukung perekonomian yang berorientasi pada pasar.

Bukan tidak mungkin kemunculan gerai McD pertama di Sarinah adalah pertanda bahwa Indonesia telah mulai terintegrasi ke dunia yang disebut oleh Barber sebagai McWorld. Hal ini juga mendorong Indonesia guna terlibat dalam komunitas global yang semakin homogen.

Namun, bila McWorld yang disebutkan Barber ini telah mengintegrasikan Indonesia ke dalamnya, mengapa kini McD Sarinah yang menjadi simbol pertama malah memutuskan untuk ditutup secara permanen? Apakah pergeseran sosio-politik telah terjadi di baliknya?

Gebrakan Erick Thohir?

Bisa jadi, tutupnya McD Sarinah menjadi pertanda akan munculnya penantang bagi McWorld. Pasalnya, sebagian alasan penutupan gerai tersebut bukan tidak mungkin bertentangan dengan universalisme dan ekonomi pasar yang digalakkan oleh McWorld.

Menteri BUMN Erick Thohir sebelumnya juga menyebutkan bahwa gedung Sarinah yang berada di Thamrin, Jakarta, tersebut sudah memerluka renovasi. Uniknya, Menteri Koperasi dan Usaha Kecil dan Menengah (UKM) Teten Masduki menyebutkan bahwa Sarinah yang baru akan diisi oleh produk-produk lokal yang dibuat para pengusaha usaha mikro kecil dan menengah (UMKM).

View this post on Instagram

Sebenarnya apa ya yang membuat restoran cepat saji pertama itu harus tutup permanen? . #mcdonalds #mcdsarinah #mcdsarinahtutup #mcdsarinahpunyacerita #coronavirus #covid19 #pandemicorona #jagajarak #cegahcorona #tidakmudik #dirumahaja #cucitangan #pakaimasker #politik #politikindonesia #pinterpolitik

A post shared by PinterPolitik.com (@pinterpolitik) on May 10, 2020 at 10:23pm PDT

Adanya prioritisasi terhadap UMKM dan produk lokal ini tentu bertentangan dengan beberapa prinsip yang dianut oleh McWorld, yakni pasar bebas tanpa embel-embel identitas nasional. Boleh jadi, ini adalah gebrakan dari Erick Thohir dan Teten Masduki terhadap McWorld itu sendiri.

Barber sendiri juga menjelaskan dalam tulisannya bahwa universalisasi yang didorong oleh McWorld berupaya mengalahkan nilai dan prinsip yang didorong oleh nasionalisme, faksi, dan partikularisme. Seperti yang dijelaskan sebelumnya, universalisme sendiri berupaya menyamarkan batas-batas antarnegara.

Apa yang dilakukan oleh Erick dan Teten tentu saja cenderung mendorong nilai-nilai nasionalis dan partikularis. Upaya tersebut dapat tergolong dalam nasionalisme ekonomi.

Nasionalisme ekonomi (economic nationalism) sendiri bukanlah hal yang baru di negara-negara Asia, termasuk Indonesia. Bahkan, pendekatan nasionalis ekonomi menjadi hal yang mencolok di Tiongkok.

Anthony D’Costa dalam tulisannya yang berjudul Capitalism and Economic Nationalism menjelaskan bahwa negara-negara Asia – seperti Tiongkok, Korea Selatan, Jepang, Malaysia, dan Indonesia – justru menggunakan globalisasi yang dipromosikan oleh McWorld sebagai keuntungannya tersendiri. Dalam hal ini, intervensi negara tetap eksis meskipun negara-negara ini mengadopsi deregulasi dan pasar bebas ala globalisasi dan McWorld.

Salah satu negara yang dianggap sukses dalam menggunakan pendekatan seperti ini adalah Tiongkok. Karl Gerth dalam tulisannya yang berjudul A New “Brand” of Chinese Economic Nationalism menjelaskan bahwa, meski harus tunduk pada ketentuan pasar bebas ala World Trade Organization (WTO), Tiongkok dapat memiliki dan mengatur merek-mereknya sendiri yang dinilai kompetitif baik secara domestik maupun internasional.

Lantas, bagaimana dengan Indonesia? Apa hubungannya dengan penutupan McD Sarinah baru-baru ini?

Pengadopsian yang dikombinasikan dengan nasionalisme ekonomi ini dilakukan dengan peran negara dalam mempromosikan entitas-entitas bisnis nasionalnya agar dapat bersaing dan mengambil keuntungan di setup ekonomi global. Hal ini terlihat dari pernyataan Teten sendiri yang menyebutkan bahwa Sarinah akan menjadi wajah produk Indonesia di tengah persaingan pasar dengan merek-merek internasional ternama.

Boleh jadi, pergeseran arah kebijakan pasar seperti ini bertujuan untuk mendorong produk dan merek lokal agar dapat bersaing secara kompetitif di pasar global. Dengan tutupnya McD Sarinah, bukan tidak mungkin Erick berusaha untuk memberikan porsi dan “etalase” lebih pada merek-merek nasional.

Meski begitu, bila kemungkinan ini benar, bukan tidak mungkin pemerintah dan usaha lokal akan tetap menghadapi McWorld dan tatanan pasar bebas di tingkat global yang telah besar di berbagai belahan dunia. Apakah mungkin Indonesia memunculkan merek-merek nasional yang kompetitif seperti Tiongkok? Mari kita nantikan saja kelanjutannya. (A43)

► Ingin lihat video menarik lainnya? Klik di bit.ly/PinterPolitik

Ingin tulisanmu dimuat di rubrik Ruang Publik kami? Klik di bit.ly/ruang-publik untuk informasi lebih lanjut.