Diumumkannya Ganjar Pranowo sebagai capres PDIP membuat partai banteng menjadi magnet politik. Apakah pencapresan Ganjar adalah keputusan final Megawati atau hanya umpan untuk melihat reaksi partai politik lain?

PinterPolitik.com

“If you can capture the element of surprise, you’re way ahead of the game.” — Jay Maisel

Ada tiga alasan bagus untuk mengatakan pengumuman Ganjar Pranowo sebagai capres PDIP sangat mengejutkan. Pertama, itu dilakukan pada 21 April, sehari sebelum Hari Raya Idul Fitri versi pemerintah. Kedua, PDIP seolah keluar dari kebiasaannya untuk mengumumkan capres di akhir waktu.

Ketiga, awalnya banyak yang mengira pengumuman dilakukan pada bulan Juni 2023, bulan kelahiran Soekarno. Ini juga pernah diungkap oleh Sekjen PDIP Hasto Kristiyanto.

“Pak Jokowi dulu diumumkan Bu Mega pada bulan Maret 2014. Pemilunya (2014) pada bulan Juni. Kalau kita pakai analogi, ya kira-kira Juni tahun depan. Pas bulan Bung Karno,” ungkap Hasto pada 10 Oktober 2022.

Kembali mengutip Hasto, pengumuman Ganjar sebagai capres PDIP memang didesain memberi efek kejutan. “Memang kami diperintah bahkan diambil sumpah sama Bu Mega agar rencana tersebut tidak bocor karena memang dalam desain komunikasi itu ada element of surprise,” ungkapnya pada 24 April 2023.

Gelombang Efek Kejutan

Seperti kata Hasto, pengumuman itu memang merujuk pada teori komunikasi politik. Secara khusus, itu dapat dirujuk pada guerrilla marketing atau pemasaran gerilya, yang memiliki ciri khas menggunakan kejutan (element of surprise) dalam strategi komunikasinya.

Mengutip tulisan Adam Hayes yang berjudul What Is Guerrilla Marketing? Definition, Examples, and History, pemasaran gerilya dapat pula disebut pemasaran viral berbiaya murah. Konten promosi dibuat mengejutkan, sensasional, atau semenarik mungkin agar tersebar dari mulut ke mulut, sehingga menjangkau audiens yang lebih luas secara gratis.

Ada tiga alasan kunci untuk mengatakan PDIP menerapkan pemasaran gerilya. Pertama, tentu saja, itu mengejutkan. Kedua, itu adalah pemasaran berbiaya murah. PDIP tidak melakukannya dengan membuat iklan besar-besaran di televisi atau media massa.

Ketiga, ini yang terpenting, PDIP melakukannya di momen yang sangat tepat. Pengumuman dilakukan pada 21 April, tepat pada perayaan Hari Raya Idul Fitri versi Muhammadiyah, dan sehari sebelum Hari Raya Idul Fitri versi pemerintah.

Artinya apa? Timing pengumuman dan H+1 pengumuman adalah momen berkumpulnya masyarakat. Mereka yang tertarik dengan isu politik pasti membahas pengumuman itu. Paling minimal muncul awareness bahwa Ganjar telah menjadi capres PDIP.

Dan terbukti, pengumuman itu menaikkan drastis elektabilitas Ganjar. Berdasarkan survei Saiful Mujani Research and Consulting (SMRC) periode 25-28 April 2023, elektabilitas Ganjar naik sebesar 7 persen.

“Ganjar mengalami kenaikan signifikan dari 13 persen pada 4-7 April 2023, setelah keputusan FIFA yang membatalkan Indonesia menjadi tuan rumah Piala Dunia U20. Dan menjadi 20,8 persen pada 25-28 April 2023 baru setelah keputusan PDIP mencalonkan Ganjar,” ungkap Direktur Riset SMRC Deni Irvani pada 29 April 2023.

Cipta Kondisi PDIP

Dalam konteks politik realis, apa yang dilakukan PDIP sebenarnya adalah khas perilaku pemerintah petahana. Ini adalah praktik cipta kondisi.

Charles T. McClean dalam penelitiannya The Element of Surprise: Election Timing and Opposition Preparedness, menyebutkan bahwa pemerintah petahana mendapatkan keuntungan karena mereka dapat mengendalikan “waktu pemilu”. Petahana dapat mengeksploitasi kurangnya kesiapan pemilu pihak oposisi dengan memberikan kejutan (element of surprise).

Dalam artikel PinterPolitik yang berjudul Megawati Kunci Balik Prabowo?, telah dijabarkan bahwa pengumuman Ganjar merupakan cipta kondisi PDIP.

Itu untuk mencegah terbentuknya Koalisi Besar yang diprediksi mengusung Prabowo Subianto sebagai capres. Sebelum “pihak oposisi” mengunci PDIP, partai banteng memberi kejutan dengan mengumumkan nama capresnya.

Mengutip buku Marketing 5.0: Teknologi untuk Kemanusiaan karya Philip Kotler, Hermawan Kartajaya, dan Iwan Setiawan, strategi itu disebut dengan “aksi provokatif untuk mengantisipasi permintaan pasar”. Alih-alih menunggu pergerakan pasar yang tak terduga, lebih baik bertindak provokatif dengan menentukan arah arus pasar.

Seperti kata Hasto Kristiyanto, pengumuman Ganjar sebagai capres memang menggerakkan bandul politik. “Bahwa bandul politik itu akan bergerak usai Ibu Megawati Soekarnoputri mengumumkan calon presiden,” ungkapnya pada 24 April 2023.

Kejutan Taktis PDIP?

Namun, di sini masih ada tanda tanya yang tersisa. Apakah pengumuman Ganjar sebagai capres merupakan “kejutan strategis” atau “kejutan taktis”?

Menurut peneliti senior Surabaya Consulting Group (SCG) Arif Budi Santoso, memang benar bandul politik bergerak pasca pengumuman Ganjar. Akan tetapi, bandul politik itu bergerak secara tak karuan.

“Pencalonan Ganjar menjadi game changer. Bandul politik berubah tak karuan sejak Ganjar resmi dicalonkan dan tentu ini mengubah skenario-skenario,” ungkap Arif pada 3 Mei 2023.

Dave Baiocchi dan D. Steven Fox dalam tulisan The Elements of Surprise: How Professionals Prepare for and Respond to Unexpected Events, menjelaskan bahwa respons terhadap kejutan dikategorikan berdasarkan dua faktor utama: yakni jumlah waktu yang tersedia untuk merespons (the amount of time available to respond) dan tingkat kekacauan di lingkungan (the level of chaos in the environment).

Mengutip Baiocchi dan Fox, mungkinkah PDIP mengincar kekacauan (chaos) politik akibat pengumuman Ganjar?

Jika pengumuman Ganjar adalah kejutan strategis, maka itu dimaksudkan untuk menjadikan PDIP sebagai dalang koalisi. Ini adalah operasi politik untuk menempatkan PDIP sebagai partai primadona.

Namun, jika hanya mengincar chaos alias merupakan kejutan taktis, pengumuman Ganjar adalah cara untuk melihat reaksi partai politik lainnya, dan pasar politik secara umum. Salah satunya mungkin untuk mengafirmasi tingginya elektabilitas Ganjar selama ini.

Apabila elektabilitas itu nyata adanya, berbagai partai politik pasti ikut mendeklarasikan Ganjar. Dan tampaknya terbukti, Partai Hanura dan PPP sudah mendeklarasikan Ganjar. PAN juga dikabarkan akan melakukannya dalam waktu dekat.

Well, jika hipotesis PDIP tengah melakukan “kejutan taktis” tepat, mengutip Hugh Patterson dalam tulisannya The Politics of Chess, PDIP tampaknya tengah memainkan pertempuran-pertempuran kecil.

Menurut Patterson, politik sama halnya dengan catur, yakni kemenangan dalam pertempuran pada dasarnya adalah akumulasi dari kemenangan atas pertempuran-pertempuran kecil. Dalam catur, pertempuran kecil ini disebut dengan tactical plays.

Mungkin dapat dikatakan bahwa PDIP tengah mengumpulkan poin-poin kemenangan dalam tactical plays. PDIP tengah bertarung soal daya tarik capres, daya tarik sebagai rekan koalisi, hingga daya tarik relawan dan simpati publik.

Jika sederet pertempuran kecil itu dimenangkan, Pilpres 2024 mungkin akan kembali dimenangkan oleh partai banteng. Kita lihat saja, apakah PDIP yang melakukan skakmat, atau justru mereka yang di-skakmat. (R53)

PinterPolitik.com

“Politics is the art of looking for trouble,” ― Ernest Benn

Bakal calon presiden Koalisi Perubahan Anies Baswedan kembali menjadi perbincangan luas publik. Bagi yang mengikuti media sosial Anies, pasti sudah tahu kalau ini soal unggahannya membaca buku Principles for Navigating Big Debt Crises. Buku yang ditulis oleh Ray Dalio itu dinilai sebagai kritik simbolis Anies untuk pemerintahan Jokowi.

Di berbagai lini media sosial, warganet misalnya mengaitkan dengan bengkaknya biaya pembangunan Kereta Cepat Jakarta-Bandung. Pada Januari 2016, ketika proyek itu dimulai estimasi biayanya sebesar US$ 6,07 miliar atau Rp90,1 triliun (kurs Rp14,8 ribu). Pada update April 2023, biayanya membengkak menjadi US$ 7,27 miliar atau Rp108 triliun.

Achmad Nur Hidayat dalam tulisannya Debt Trap 25 Tahun: Kesejahteraan Rakyat Turun Utang Bertambah, Reformasi Kehilangan Makna, menyebutkan bahwa pemerintahan Jokowi adalah yang paling agresif dalam menambah utang.

Nur Hidayat menunjukkan, pada periode pertama Jokowi 2014-2019 tercatat utang bertambah Rp2.178 triliun atau tumbuh 83,5%. Kemudian pada periode kedua 2019-2023 utang bertambah Rp3.092 triliun atau tumbuh 64,6%.

Utang luar negeri Indonesia periode 2004 sampai Januari 2023 (Sumber: Katadata)

Guerrilla Marketing

Melihat ke belakang, bukan kali pertama Anies dinilai mengkritik pemerintah melalui unggahan membaca buku. Pada November 2020, Anies mengunggah foto sedang membaca buku How Democracies Die karya Steven Levitsky dan Daniel Ziblatt.

Kala itu Anies dinilai mengkritik pemerintah karena bersikap otoriter, khususnya dalam cara menangangi pandemi Covid-19.

Peneliti senior Centre for Strategic and International Studies (CSIS) Evan Laksmana, misalnya, menyebutkan bahwa tidak transparannya pemerintah soal data Covid-19 menunjukkan cara berpikir ala militer yang ada di pemerintahan Jokowi.

Well, melihatnya dari kacamata marketing, unggahan buku Anies adalah apa yang disebut dengan guerrilla marketing atau pemasaran gerilya. Itu adalah taktik pemasaran yang memiliki ciri khas menggunakan kejutan (element of surprise) dalam strategi komunikasinya.

Pemasaran gerilya berbeda dari pemasaran tradisional karena mengandalkan interaksi pribadi, anggaran lebih kecil, dan menargetkan kelompok masyarakat tertentu untuk menyebarkan konten promosi.

Pemasaran gerilya dapat pula disebut pemasaran viral berbiaya murah. Konten promosi dibuat mengejutkan, sensasional, atau semenarik mungkin agar tersebar dari mulut ke mulut, sehingga menjangkau audiens yang lebih luas secara gratis.

Koneksi ke emosi konsumen adalah kunci pemasaran gerilya. Salah satu elemen kunci dari pemasaran gerilya adalah memilih waktu dan tempat yang tepat. Riding the wave atau menunggangi isu yang sedang viral adalah contoh pemasaran gerilya.

Pada unggahan buku Anies, dengan meyakinkan kita dapat menyebutnya sebagai pemasaran gerilya. Anies mengunggah di momen yang tepat, hanya memanfaatkan akun media sosialnya (berbiaya rendah), dan menyasar emosi warganet yang concern terhadap utang negara.

Tanpa diperintah, warganet yang merasa memiliki ikatan emosi dengan unggahan Anies kemudian membagikan foto Anies secara sukarela. Tak lupa mereka membumbui foto itu dengan keterangan yang merupakan opini mereka.

Ada yang membumbui soal elegannya cara Anies mengkritik. Ada yang mengkritik kebijakan pemerintah yang membuat utang negara bertambah. Ada pula yang mendukung Anies maju di Pilpres 2024.

Lantas, apakah unggahan Anies membaca buku, khususnya buku Big Debt Crises hanyalah taktik marketing untuk mendulang simpati publik alias demi kepentingan elektoral?

Bayang-bayang Paloh

Melihatnya secara holistik, ada kemungkinan unggahan buku Big Debt Crises adalah cara Anies untuk keluar dari bayang-bayang Ketua Umum Partai NasDem Surya Paloh.

Dalam artikel PinterPolitik yang berjudul Langkah Anies Dihambat Surya Paloh?, telah dijelaskan bahwa Paloh justru menjadi penghambat Anies dalam membangun personal branding-nya.

Idealnya Paloh perlu mendukung dan memfasilitasi Anies untuk menjadi sosok yang lebih baik dari pemerintahan sekarang. Namun, Paloh justru secara kentara menghindari ketegangan dengan pemerintahan Jokowi.

Tidak cukup bersuara terbuka, Paloh juga menemui Presiden Jokowi untuk meyakinkan bahwa NasDem mendukung kebijakan pemerintah. Paloh bahkan tidak menghadiri deklarasi rekan koalisi, yakni PKS dan Partai Demokrat, ketika mendeklarasikan dukungan terhadap Anies.

Kemudian, setelah NasDem terancam reshuffle, Anies seolah terlihat “diam”. Anies tidak lagi vokal di depan publik seperti sebelumnya. Fenomena itu telah dibahas dalam artikel PinterPolitik yang berjudul Gertak Reshuffle, Cara Jokowi “Bungkam” Anies?.

Nah, pemasaran gerilya yang dilakukan Anies tampaknya merupakan win-win solution atas situasi yang dialaminya. Anies tengah berada di antara dua tegangan.

Pertama, ia sulit untuk vokal mengkritik karena itu dapat mempersulit situasi NasDem. Kedua, tidak mungkin Anies menjadi pasif. Ia perlu menguatkan personal branding-nya menjelang Pilpres 2024.

Pemasaran gerilya adalah jalan tengah dari dua tegangan itu. Anies dapat menciptakan efek tengah mengkritik pemerintah tanpa perlu bersuara vokal dan frontal seperti politisi oposisi kebanyakan.

Sekalipun nantinya ditegur karena dinilai mengkritik pemerintah, Anies dapat membela diri dengan menyebut ia hanya mengunggah foto sedang membaca buku. Lagipula caption foto Anies hanya berisi keterangan normatif. Tidak ada sama sekali diksi yang menunjukkan kritik.

Well, melihat derasnya respons warganet, taktik-taktik pemasaran gerilya kemungkinan akan banyak dilakukan Anies ke depannya.

Lagipula, tidak hanya terbukti efektif dan aman, pemasaran gerilya juga berbiaya murah hingga dapat dikatakan gratis. Anies hanya butuh gawai, internet, dan media sosial. (R53)